- Negativní kampaň představuje komunikační nástroj, jehož cílem je poukazovat na soupeřovy slabé stránky, nedostatky a chyby kterých se dopustil které by v případě zvolení měly špatné důsledky a naopak vštěpuje voličům, že zadavatel chyby a nedostatky, které vytýká soupeři, sám nemá.
- Cílem negativní kampaně není lhaní nebo podvádění ale kritika oponenta a proto do jisté míry můžeme považovat za negativní reklamu téměř každé
sdělení, neboť každé sebemenší srovnání s protikandidátem či drobné zdůrazňování vlastních pozitiv již poukazuje na slabost druhého kandidáta. - Důležitým faktorem negativní kampaně je cílení na emoce, díky kterým dokáže mnohé voliče přesvědčit nebo alespoň „nahlodat“ k tomu, že kandidát, na kterého se útočí, není možná ten pravý.
- Rozdíl mezi poctivou a nepoctivou kampaní je v tom, že nepoctivá je jednostranným agresivním útokem na slabé stránky protivníka a její součástí je očerňování protikandidáta, kdežto poctivá porovnává slabé stránky protivníka se zadavatelovými tak, aby celé vyznění reklamy bylo ve prospěch zadavatele reklamy.
- Míra použití negativní kampaně by neměla být přehnaná, může totiž dojít k tomu, že voliči přestanou být vnímaví a to povede až k otupělosti a zmatení.
Negativní reklama je účinnější pokud jí využívají vyzyvatelé a naopak pozitivně laděná reklama je vhodnější pro úřadující držitele moci. Jak pozice vládní strany (případně i jejích podporovatelů), tak i opozice má své výhody i nevýhody a právě v předvolební kampani strany mohou ukázat um svého strategického plánování, do něhož patří i použití negativní kampaně.
Vyzyvatelé totiž nemají de facto co ztratit, neboť žádný úřad nezastávají, navíc mohou snadněji útočit a poukazovat na chyby stávající vládní strany či koalice. Opozice bude hledat chyby a nedostatky úřadující vlády, bude zdůrazňovat nesplněné sliby a zaměřovat se třeba i chyby důležitých osobností ve straně. Nejdříve se soustředí na vlastní představení (zahájí tedy kampaň pozitivním laděním), vzhledem k tomu, že favorizovaný kandidát bude mít ale přesto stále výhodu již známého, musí oponenti zahájit negativní kampaň, jejímž hlavním cílem bude zpochybnění kvalit favorizovaného kandidáta a poukázání na jeho chyby nebo nedostatky, které během předchozího volebního období udělal.
Vládní strana a její podporovatelé používají negativní reklamu v menší míře nežli její oponenti, neboť hlavním cílem vládní strany je zejména zdůraznění dosavadních úspěchů a ukázka toho, jak je na ně možné navázat. To má za důsledek, že bude spíše poukazovat na své pozitivní stránky, než že by zahájil negativní kampaň vůči stranám dalším v pořadí.
Důvody použití negativní kampaně
- velmi dobře funguje
- negativní jsou ale silné v tom, že dokáží získat nerozhodnuté voliče
- často se dá vyrobit levněji a je schopná zničit mnohonásobně dražší pozitivní reklamu protikandidáta
- lidé mají potřebu volit spíše „proti“ než „pro“ něco
- dokáže zvyšovat zájem voličů a je i jednodušší si ji vybavit, než v případě pozitivní kampaně
- voliči by si měli díky negativní reklamě snáz témata priorizovat
- celkový zájem o předvolební kampaně vzroste díky zvýšení mediální pozornosti a širší veřejné diskuzi
- Bumerangový efekt - znamená, že negativní kampaň se otočí proti samotnému zadavateli, protože vyvolá negativní pocity vůči takovému postupu
- Syndrom oběti - je jev, kdy je použití negativní kampaně vnímáno jakožto nespravedlnost či neférovost a voliči začnou sympatizovat spíše s obětí
- Dvojnásobně poškozující účinek - to je případ, kdy negativní reklama sice vyvolá negativní pocity směrem ke kandidátovi, proti kterému je
zaměřena, ale také proti samotnému zadavateli
- útočné kampaně - se zaměřují pouze na negativní vlastnosti oponenta, nenajdeme v nich žádnou pozitivní zmínku o oponentovi nebo o zadavateli reklamy
- kontrastní kampaně - srovnávají vlastnosti kandidáta a oponenta s tím, že zmínky o vlastním kandidátovi jsou pozitivní a naopak ty o oponentovi jsou laděné
negativně - negativní programové kampaňe - se zaměřuje zejména na politickou činnost strany či kandidáta, volební program a postoje
- negativní kampaně zaměřené na osobní charakteristiky protikandidátů - tedy image a osobní život kandidátů kdy napadáno může být například náboženské vyznání, členové rodiny a jejich „skandály“
