http://www.nytimes.com/2015/11/04/world ... .html?_r=0
Překlad:
Neuropolitics, Where Campaigns Try to Read Your MindV hale kancelářskou budovy v Mexiko City, lidé pobíhají sem a tam krátce poté, co shlédli na digitálním billboardu kandidáta do kongresu v blížících se červnových volbách. Pravděpodobně, ale nevěděli o tom, že je ten billboard také četl (skenoval). Uvnitř reklamy, je totiž kamera zachycující jejich výrazy v obličej, která dodává data algoritmu na čtení emocionálních reakcí, jako jsou: štěstí, překvapení, hněv, znechucení, strach a smutek. Díky této nevědomé zpětné vazbě může kampaň upravit svou message, její obraz, zvuk či slova a přijít tak s verzí, které se bude voličům líbit více. Po celém světě, politické kampaně hledají údaje a postřehy o voličích, které jim dopomohou k vítězství. Nyní roste počet míst, která zahrnuly do svých kampaní spornou oblast známou jako neuromarketing, nebo jako v tomto případě, neuropolitiku. Technologie jako je obličejové kódování, či biofeedback a obrazy v mozku (brain imaging) jsou již dlouho používány soukromými společnostmi v naději, že posunou hranice marketingu a vývoj produktů. Jejich používání ze strany politických stran a vlád je, ale stále častějším jevem, evokující futuristické scény z filmu Minority Report, ve kterém děsivě dobře informovaný billboard skenuje oči zákazníku a následně je oslovuje jmény. Tato praxe se dostala pod palbu kritiky a to zejména ze strany akademiků, kteří obviňují neuromarketéry z toho, že prodávají špatnou (junk) vědu. Ale skepticismus v žádném případě neodradil politické stran v mnoha částech světa. Podle dostupných záznamů si kampaně prezidentů, premiérů na nejméně třech kontinentech najali vědecké poradce na skenování mozků, těl a tváří voličů, to vše s cílem zvýšit jejich emocionální ohlas u voličů.
V Mexiku, kampaň prezident Enrique Peña Nieto a jeho Institucionální revoluční strana (PRI), využila nástroje na měření mozkových vlny, vzrušení kůže, srdeční frekvenci a mimiku voličů během prezidentské kampaně 2012. A v nedávné době, strana dokonce využila kódování obličejů, za pomocí něhož vybírala své „nejlepší“ kandidáty. Někteří její představitelé dokonce poměrně otevřeně hovoří o využití neuro-politických technik ne jen pro účely kampaně, ale pro účely vládnutí. „Během mé vlády jsme využili celou řadu výzkumných nástrojů a názorových studí k vyhodnocení účinnosti našich vládních programů, komunikace a zpráv,“ řekl Francisco Olvera Ruiz, guvernér mexického státu Hidalgo a člen vládnoucí strany. A dodal, že Neuro-výzkum byl obzvláště cenný, protože jim umožnil objevit s daleko větší přesností a objektivitou to co si lidé myslí, jak vnímají a co cítí. V Polsku premiérka Ewa Kopaczová a její strana Občanská platforma (OP) úzce spolupracovala s neuromarketingovou firmou zejména v posledních měsících před parlamentními volbami (ale prohráli). V Kolumbii v roce 2014, tým usilující o znovuzvolení prezidenta Juana Manuela Santose využil služeb stejné neropolitcké konzultační firmy, která spolupracuje s mexickou vládní stranou (vyhrál). V Turecku premiér Ahmet Davutoglu a jeho Strana spravedlnosti a rozvoje najali tureckou neuromarketingovou firmu pro červnové volby 2015. Dle slov spoluzakladatele a generálního ředitele firmy využívali kombinaci různých technik zase to samé: sledování mozkových vln, očí, tváří, kožní a srdeční frekvenci to vše testovali na dobrovolnících v jejich laboratoři v Istanbulu. Na základě těchto výsledků upozornil na to že Davutoglu nebyl ve svých projevech dostatečně emocionálně poutavý. Strana zaznamenala hlavní nezdar v červnových volbách, ale další volby, které se konaly v době vydání toho článku tak ty už vyhrála (článek je z listopadu 2015). Neuromarketingoví poradci uvádí, že provádějí svůj výzkum ve více než tuctu zemí, včetně: Argentiny, Brazílie, Kostariky, Salvadoru, Ruska, Španělsku a v mnohem menší míře i ve Spojených státech.
Jedna neuromarketingová firma také tvrdí, že pracovala na prezidentské kampani Hillary Clinton. Měli za úkol jim pomoci zlepšit zacílení a jejich message. NY Times s touto zprávou konfrontoval Joela Benensona, hlavního stratég kampaně Clintonové, ten odmítl tuto záležitost projednat s tím, že nechtěl mluvit o tom "co za metodologie budou používat či nebudou nepoužívat." John Weaver, který byl součástí několika republikánských prezidentských kampaní, včetně té pro McCaina a nyní je hlavní stratégem prezidentskou kampaně Johna Kasicha, řekl, že již v minulosti použil neuro-výzkumných nástrojů, ale pole jejich využití je prý ve Spojených státech velmi omezené.
Neuro konzultanti a někteří jejich političtí patroni tvrdí, že výhody jsou zřejmé: Focous groups a jiné průzkumy mohou být nespolehlivé, protože voliči často nevědí, nemohou se vyjádřit, nebo se zdráhají říci pravdu, co si opravdu o kandidátovi myslí. Argumentují tím, že mozkové vlny, mimika a neurobiologie oprati jiným technikám prozradí pocity a názory voličů a pomáhají tak lépe předpovídat jejich chování ve volbách. Ale někteří neurologové jsou v tomto ohledu ostře kritičtí na případné přeceňovaní výsledků. Argumentují tím, že jen kvůli tomu, že kandidát či jeho projev vzbudí aktivitu v nějaké části mozku, ještě neznamená, že by konzultanti mohli vědět, co si volič ve skutečnosti myslí. "Ve většině případů si myslím, že společnosti prodávající průzkumy trhu zakládající se na neurovědě pouze využívají přirozené tendence lidí myslet si, že měření mozkové činnosti je jaksi více „reálné“, než například měření chování,“ řekl Russell Poldrack, profesor psychologie Stanfordovy univerzity. Mnoho politických stran a kampaní nerado mluví o využívání neuropolitky. Mnoho z jejich se od toho distancovalo, nebo říkají, že nevěřili, že by byl tento druh výzkumu široce používán. A kdyby ty techniky opravdu fungovaly, jejich potencionální dopad spojený s využíváním těchto metod by mohl být významný. Představte si titulky v Daily Mailu nebo The Sun o vymývání mozků, laboratorních krysách a manipulaci. První tři společnosti na světě zabývající výzkumem trhu: Nielsen, Kantar a Ipsos – provádějí neuromarketingový výzkum pro velké značky a jména a jsou v tom ohledu velmi popředu. Ale všechny tři uvádějí, že mají politiku nedělat tento druh výzkumu pro politické klienty. Někteří neuroporadci jsou velmi otevřeny ohledně toho, co dělají. Dr. Jaime Romano Micha, mexický neuropsycholog, který strávil desítky let ve snaze pochopit lidský mozek, také pomáhá dětem s neurologickými a psychickými poruchami. Klinika, kterou založil, léčila více než 30.000 pacientů. Práce Dr. Romano Micha se rozšířila i do spotřebitelského marketingu a v poslední době také do politiky, poté co jej kontaktovali mexičtí politici. Doktor přiznal, že si služby jeho firmy pronajala mexická vládnoucí strana. Neuropolitka vstoupila do volebního boje v národních volbách 2012, měla za úkol posoudit konkurenční kandidáty a příležitost kandidáta Peña Nieto a jeho spojení s mexickými občany. Dan Hill, obličejový kodér z USA, řekl, že kampaň také analyzovala výrazy na tvářích mexických voličů i kandidátů, v průběhu prezidentských debat. Oba poradili týmu Peñi Nieta, aby brali daleko vážněji levičáckého kandidáta, než konzervativního uchazeče. Mr. Peña Nieto vyhrál volby a to s 6 % náskokem nad levičáckým kandidátem, konzervativec skončil třetí. Poté ve státních i lokálních volbách letos v červnu, doktor varoval PRI ohledně rozsáhlé frustrace voličů. „Varovali jsme je v dostatečném předstihu, že dochází k vysoké míře odmítnutí tří hlavních mexických strany, Prostřednictvím našich nervových studií jsme viděli jak se voličské sympatie přibližují/ odstupují a to jak se mění proměnné v jejich hlasovacích záměrech.“
Od roku 2008 se pole neuromarketingu ve Spojených státech upevnilo v rukou několika málo velkých výzkumných firem. V Latinské Americe a Evropě, je mnohem jednodušší pro menší začínající neuromarketingové firmy experimentovat a rozlousknout trh, což se projevilo v nárůstu neuromarketingových firem a aktivit mimo Spojené státy v posledních několika letech. Neuromarketing je často přejmenováván na "spotřebitelskou neurovědu" v reakci na kritiku na tomto poli, která se vyvinula v mnoha částech svět. Většina prodejců neurovýzkumů vyvíjí velké úsilí ve snaze zdůraznit dodržování vědeckých a průmyslových standardů, transparentnost a etiku. Dnes jsou neuropolitické projekty dělány mezinárodními podniky. Např. španělská výzkumná firma, Emotion Research Lab, říká, že provádí automatické kódování obličejů pro mexické kandidáty na všech úrovních státní správy. Polská společnost, Neurohm, říká, že radila několika Americkým prezidentským kampaním v průběhu několika posledních volebních cyklů. Politický stratég z Brazílie, Paulo Moura, říká, že v poslední době aplikoval neuropolitické techniky pro vysoce postavené vládní činitele v Rusku. V Mexiku, Emotion Research Lab používají kamery, které mají zabudované ve svých digitálních podpisech něco, aby mohli analyzovat obličejové reakce přihlížejících tak, aby kampaň mohla rychle přizpůsobit message. To celé může znít jako fikce, ale Maria Pocov, zakladatel firmy, říká, že společnost pomohla PRI schválit a vybrat pět kandidátů. Neuroporadci tvrdí, že politický zájem o jejich práci roste, ale uznávají, že je stále do značné míry považována za tabu. „Občané nevědí, co je neuromarketing. Vidí v tom manipulační techniky, tudíž se politici o tom zdráhají mluvit,“ řekl Kilinc Orhan Erdemir, spoluzakladatel a generální ředitel Neuro Discover, který řekl, že pracoval pro vládnoucí stran v Tureckých volbách 2015. Někteří američtí političtí poradci tvrdí, že by se neuropolitika mohla stát jedním z více převládající prvků v prezidentské kampani 2016. David Plouffe, bývalý manažer volební kampaně Obamy , řekl, že tyto nástroje by mohli být novou živnou půdou pro politické kampaně. Poté dodal, že: „Bohatství těchto dat ve srovnání s tím, co dnes již funguje v oblasti testování reklamy a vyhodnocování projevů je jen těžko srovnatelné. Jde to víc po emocích a intenzitě a celkově je to daleko komplexnější chápání toho jak lidé reagují. Dodal, že otřesné hodnotící ratingy na konci televizních prezidentských debat (odkazuje na real-time reakce nerozhodnutých voličů zobrazené na televizní obrazovce) mohou být nyní nahrazena jinou ještě horší věcí, jako jsou údaje o potu, oční a srdeční reakci u monitorovaných klíčových segmentů voličů.“